חיפוש מבוסס בינה מלאכותית - ההזדמנות הגדולה עבור סמנכ״לי השיווק
בתחילת שנות ה-2000, סמנכ״לי שיווק (CMOs) עמדו בפני שינוי מכריע: עליית עידן החיפוש הדיגיטלי, Search Engine Marketing (SEM) ששינה את האסטרטגיה של אנשי שיווק באופן מהותי. במקום חשיפות עמומות ורכישת מדיה מסורתית, הם יכלו כעת לרכוש קליקים ממוקדים, לייעל קמפיינים בזמן אמת ולבנות מנועי ביצועים מונעי דאטה. Google Ads הפכה לערוץ פרסום מרכזי, ועמה נולדה תקופה חדשה של ייחוס תוצאות, סקיילינג ודיוק טקטי. לא מדובר רק בסט חדש של כלים - זו הייתה ערכת הכלים שקובעת את חוקי המשחק עד היום, ומי שהבין זאת מוקדם - זכה לרווחיות משמעותית.
היום, סמנכ״לי שיווק ניצבים על סיפה של מהפכה משמעותית לא פחות. AIO (Artificial Intelligence Optimization), הידועה גם כ-AI Powered SEO, LLM Optimization או AI Discovery Optimization, צומחת כהזדמנות השיווקית המשמעותית ביותר בעשרים השנים האחרונות. אבל הפעם, לא מדובר ברכישת תשומת לב - אלא בזכייה באמון בקנה מידה רחב. האמון הזה צריך לבוא לא רק מהמשתמשים, אלא גם מהאלגוריתמים וממודלי השפה שמהווים כיום את מנועי הגילוי המרכזיים באינטרנט. ובעידן הזה, ל-CMO יש הזדמנות לחזור להגה, להוביל ולהיות האדריכל של השפעת המותג הכוללת.
הנה חמישה עקרונות, שאנחנו ב-Team8, מתחילים ליישם עם בניית פונקציית ה-AIO במותג שלנו ועבור חברות הפורטפוליו שלנו:
1. נראות בעידן הגילוי הגנרטיבי
SEO מסורתי עסק בנראות: לוודא שאתה מופיע ראשון בתוך ים של תוכן. אך מנועי החיפוש של היום חכמים ומדויקים הרבה יותר, והם רק הולכים ומשתכללים מיום ליום. פלטפורמות מבוססות AI כמו ChatGPT, Search Generative Experience של גוגל ו-Perplexity AI אינן רק מציגות תוצאות - הן מפרשות, מסכמות ומייצגות מידע. המשמעות היא שהמסרים המרכזיים שלך לא צריכים רק להופיע, הם חייבים להיות מובנים ולצוף דרך המודלים האלו.
המודלים הללו לא רק מאנדקסים תוכן - הם מייצרים מסקנות. לדוגמה, כשמשתמש שואל "מהו ביטוח הסייבר הבטוח ביותר ל-SMBs", התשובה אינה אוסף של לינקים, אלא דעה מסוכמת כגון: "בהתבסס על ביקורות מומחים ופידבק ממשתמשים, Provider X מומלץ בזכות תכונות אבטחה מתקדמות וממשק ידידותי, ולכן מהווה אופציה חזקה ל-SMBs". בעידן הזה, עצם הנוכחות בשיחה לא מספיקה. צריך להיות מובן, חד, תמציתי - ומומלץ.
נתונים עדכניים מראים עד כמה המהפכה הזו מואצת. סקר של Evercore ISI מ-2024 חשף כי 55% ממשתמשי Gen Z מתחילים את המחקר האינטרנטי שלהם ב-ChatGPT, ו-33% משתמשים בכלים הגנרטיביים של גוגל. העדכונים האחרונים ברשת החיפוש של גוגל, רק יגבירו את המגמה. השאילתות בפלטפורמות אלו ארוכות ומורכבות הרבה יותר מחיפוש רגיל בגוגל; הן כוללות הקשרים, תפקידים, תעשיות ומגבלות.
זהו גם אתגר וגם הזדמנות למותגים: כדי להופיע בתשובות, צריך לבנות נוכחות לא רק דרך תוכן עצמאי, אלא גם דרך האקוסיסטם הרחב יותר שמאמן את המודלים. פשוט מאוד: אם קהל היעד שלי מבקש מה-LLM "להתנהג כמו" מומחה מסוים, אני חייב לדעת אילו מקורות אותו מומחה רואה כאמינים, ולוודא שאני נוכח בהם. רכישת backlinks וכתבות יח"צ נחשבות הייתה מספיקה לפני חמש שנים. היום, המכונות חכמות הרבה יותר וישפטו אותך בהתאם.
2. שיטות שיווק ישנות לא עובדות על מכונות חכמות
AIO אינה טקטיקת שיווק - היא אסטרטגיית מותג. מותגים כבר לא מוגדרים רק לפי המסרים שהם משדרים, אלא לפי מה שהאלגוריתמים מסיקים מתוך אינספור אותות דיגיטליים: שרשורים ב-Reddit, פעילות ב-GitHub, ביקורות באתרי צד שלישי, דוקומנטציה של מוצרים, פורומים תמיכה, תוכן מעסיק ועוד.
ChatGPT למשל, מציג המלצות על מלון יוקרה לא דרך האתר של המותג אלא דרך TripAdvisor, Reddit ו-Wikipedia - המקורות האמינים ביותר בעיניו. אלו הקולות והאותות ש-LLMs סומכים עליהם, ואלו המקומות שבהם מותגים צריכים לזכות להכרה.
בנייה של נוכחות מותגית בסביבה הזו דורשת חשיבה של אדריכל, ולא רק קופירייטר. תוכן צריך להיות מובנה, עשיר סמנטית וקריא למכונות. אבל מעבר לכך, ההשפעה מתבצעת מחוץ לאתר - אזכורים בבלוגים סמכותיים, פורומים מקצועיים, ומאמרים בפרסומים מובילים יוצרים את ההבדל. במקרה אחד, סטארט-אפ הצליח לשפר את הנראות שלו ב-ChatGPT רק בזכות אזכור בפוסט השוואתי בבלוג שהמודל מצטט תדיר - ללא backlinks, ללא חסות, רק נוכחות במקום "עתיר אותות". AIO לא משנה את הדרך שבה אנשים מחליטים, אלא את המסלול והמידע שמביא אותם להחלטה.
3. משחקי תודעה: איך SEO ו-AIO משפיעים על מסע הרכישה
פרופ' ג'רלד זאלטמן מבית הספר לעסקים של הרווארד קבע ש-95% מהחלטות הרכישה שלנו מתקבלות בתת המודע. SEO תמיד היה נקודת המגע הראשונה - הופעה עקבית יוצרת זיהוי, בונה קטגוריה ומבססת אמון. ואמון הוא הכל. גם אם אתה פותר בעיה כואבת - אם הלקוח לא סומך עליך, הוא לא יקנה ממך. לכן SEO ואמון הלכו תמיד יד ביד. אבל היום לא מדובר רק ב-SEO, אלא בהקמת תשתית AIO שתבנה את האמון התת-מודע הזה מול הלקוח. אם אתה ממשיך להופיע שוב ושוב באותן קטגוריות של שאלות שנשאלות על ידי משתמשים ב-LLMs - הסיכוי שתישאר בשיחה ותנצח גבוה מאוד.
4. AIO ישנה (ואולי יפתור) את המתח הקלאסי בין CRO ל-CMO
המעבר לשיווק ומכירות בדיגיטל יצר מתח פנימי בין CMOs שמביאים את הלידים ואחראים לנוכחות המותג ברשת, לבין CROs או ראשי מכירות שמכוונים לפייפליין מיידי ומדדים של המרה. מי באמת "בעל" הפאנל והליד הדיגיטליים - השיווק שיצר את העניין, או המכירות שסגרו את העסקה? המתחים האלו גררו חיכוכי סמכות והטיית תקציבים לטובת מדדים מכירתיים.
AIO משנה את הדינמיקה הזו. הוא שוזר אינטליגנציה בכל שכבה בשיווק - ומאפשר ל-CMO להיות אחראי על הפייפליין, להוכיח ערך עסקי מובהק ולהיות זה שמוביל את הנושאים האלו מול כל רבדי החברה. לא מדובר רק בייחוס משופר, אלא בהזדמנות אסטרטגית עבור השיווק להוביל את הצמיחה מקדמת הבמה.
5. ה-CMO הוא לא רק מספר הסיפורים של המותג - הוא האדריכל
AIO משקפת את האבולוציה של מוביל השיווק המודרני. ה-CMO אינו רק קופירייטר או מנהל קריאייטיב, אלא טכנולוג, הוגה מערכות ואסטרטג מונחה דאטה. הובלת מהלך AIO דורשת הבנה עמוקה של אלגוריתמים מורכבים כמו אלו שמפעילים את ChatGPT, כיצד הם משתלבים בפסיכולוגיה אנושית, ואיך הדיגיטל פוגש את המסורתי. זה גם דורש שיתוף פעולה רחב בתוך הארגון, והיכולת להבהיר כיצד AIO משפיע על כל חלקי העסק - לא רק על ראש הפאנל.
AIO אינו באחריות כותב תוכן בודד. הוא דורש שיתוף פעולה של:
● צוותי מוצר - עליהם לכתוב דוקומנטציה שקל לאנדקס ולצטט
● צוותי הנדסה - לדאוג לסריקות ולהבנה סמנטית
● מכירות והצלחה לקוחות - להמיר סיפורי לקוח והצלחות לנראטיב
● HR ומיתוג מעסיק - לשמר מוניטין בפלטפורמות כמו LinkedIn ו-Glassdoor, שנסרקות ע"י LLMs כדי להעריך את המותג
זוהי משימה שתחצה סקטורים ושלבי צמיחה - ותחייב שיתוף פעולה כולל.
הזדמנות העשור של ה-CMO
CMO’s שמאמצים את AIO מאמצים מבט ארוך טווח. הם רואים ב-Discoverability נכס מותג, לא ערוץ פרפורמנס. הם מנהלים נרטיבים באקוסיסטם מגוון, ומתאימים עצמם לעולם שבו ייחוס קשה - אך השפעה עמוקה. בעידן הגילוי מבוסס AI - אם אתה לא חלק מהתשובה, אתה לא חלק משיקול הדעת והחיפוש של הלקוח. השאלה כבר אינה "איך לדרג", אלא "איך להיות מובן", ויש כאן הזדמנות אדירה להוביל.
אסף אזולאי הוא שותף וסמנכ״ל שיווק, Team8
