לקראת ועידת המפתחים: השנה הקשה של אפל בין כישלונות ואיומים
חברת הטכנולוגיה מגיעה לוועידה השנתית שתיפתח הערב עם שורה של אתגרים: המערכת ה-AI של החברה Apple Intelligence כשלה, נשיא ארה"ב דורש להעביר את ייצור האייפון מסין לארה"ב ומאיים במכסים, והרגולטורים פוגעים ברווחיות החברה על ידי פתיחת הגן הסגור שלה
התקופה שלפני ועידת המפתחים השנתית של אפל לפני שנה (ב-2024) התאפיינה בציפייה מתוחה מהולה באופטימיות זהירה. ענקית הטכנולוגיה התכוננה לחשוף בוועידה את התוכנית האסטרטגית שלה לעידן ה-AI, והתקווה בקרב מעריצים ומפתחים היתה שהחברה, שנתפסה כסובלת מפיגור משמעותי בתחום לעומת המתחרות, תשלוף ארנב מהכובע שיזניק אותה לקדמת התחום, או לפחות לקו אחד עם שאר השחקניות.
שנה מאוחר יותר, האווירה לקראת ועידת WWDC 2025 שתיפתח הערב (שעון ישראל) מתאפיינת בעיקר בתערובת של חשש, ייאוש ואכזבה. בשנה שעברה אפל אמנם שלפה ארנב מהכובע – מערכת AI בשם Apple Inteligence שהבטיחה בשם לחולל פריצת דרך בתחום: לקחת את היכולות המתקדמות של מודלי AI מודרניים ולשלב אותם עם ההיכרות העמוקה שיש לאפל עם משתמשיה וליצור מערכת שיכולה כמעט לחזות את צרכי המשתמש ולפעול בהתאם, והכל תוך שמירה על פרטיותו.
אבל כשהגיעה המערכת לידי צרכנים, התברר שהארנב המבטיח הוא למעשה פאטה-מורגאנה, חזון שווא שמתפורר ברגע שמנסים לאחוז בו. היכולות שהגיעו לידי צרכנים, כמו כלי לסיוע בכתיבה באימייל, סיכום של הודעות פוש ואימיילים או אפליקציה ליצירת תמונות, היו טובים פחות מיכולות שסיפקו מודלי AI של חברות כמו ChatGPT, גוגל או אנת'רופיק, וגם לא הציגו שיפור לאורך השנה בשעה שהחברות חידשו והציגו מודלים חזקים יותר. ההשקה של היכולת המרכזית – שדרוג משמעותי לסירי שיהפוך אותה לסייעת אישית עצמתית מבוססת מודלי AI מודרניים – הושעתה שוב ושוב ובמרץ נדחתה למועד בלתי ידוע על רקע קשיי פיתוח משמעותיים (שגם חילופים בכירים בהנהגת החטיבה לא סייעו לפתור).
לוועידת המפתחים הקרובה, אפל מגיעה מעמדת נחיתות גדולה עוד יותר בתחום ה-AI מזו שבה ניצבה בשנה שעברה, היא פחות או יותר נשארה במקום בשעה שהמתחרות זינקו קדימה, ואף שייתכן שתחת מעטה החשאיות שעוטף אותה החברה מתכננת הכרזה משמעותית, לפי הערכות אירוע ההשקה צפוי להיות מינורי יותר ולהתמקד בשינויים עיצוביים ומיתוגיים למערכות ההפעלה שלה. "אפל תהיה זהירה הרבה יותר בנוגע להבטחת יתר, ותימנע מלחשוף פיצ'רים שעוד לא מוכנים לפריים-טיים", העריך האנליסט קרייג מופט מ- MoffettNathanson בשבוע שעבר.
ואולם, מה שבאמת מעכיר את האווירה הוא העובדה שהקשיים הרציניים, וייתכן שאף הקיומיים, של אפל בתחום ה-AI הם לא בהכרח הבעיה העיקרית שאתה מתמודדת אפל כיום. ושאין שום הכרזה בוועידת המפתחים שתוכל לסייע לחברה בהקשר זה.
לצד הקשיים ב-AI, ניצבים בפני אפל שני אתגרים משמעותיים נוספים: איום המכסים שעלול לפגוע משמעותית בשולי הרווח של החברה, ושמקפל בתוכו גם עימות של החברה עם הבית הלבן, והלחצים, בעיקר בארה"ב ובאירופה, לפתוח את הגן הסגור של הפלטפורמות שלה שיכולים גם הם לפגוע בשורה התחתונה.
מכסי התגמול הענקיים שהטיל טראמפ על מרבית מדינות העולם אמנם נכנסו להשעייה, אבל אין ודאות שזה יהיה המצב לאורך זמן. המודל העסקי של אפל בנוי על שרשרת אספקה יעילה ועולמית, וכל מכסים, בפרט על סין שם מתרכז מרבית הייצור של החברה, יתורגמו מיידית לפגיעה בשולי הרווח וייאלצו אותה לבחור בין צמצומם רווחים או העלאת מחירים.
כאשר הכריז טראמפ על הטלת המכסים, ניסתה אפל לצמצם נזקים באמצעות האצת הגברת ייצור האייפונים בהודו, שספגה מכסים נמוכים יותר, במטרה לספק את הביקוש למכשירים בארה"ב ממדינה זו. מהלך זה לא נשא חן בעיני טראמפ, שהטיל את המכסים בין השאר על מנת לאלץ חברות להעביר פעילות ייצור לתוך ארה"ב. "היתה לי בעיה קטנה עם טים קוק אתמול", הוא אמר במהלך ביקורו בקטאר ב-15 במאי. "אמרתי לו, 'טים, אתה חבר שלי, התייחסתי אלייך טוב מאוד. אבל עכשיו אני שומע שאתה בונה בכל הודו. אני לא רוצה שתבנה בהודו. עכשיו אתה חייב לבנות בשבילנו. אנחנו לא מעוניינים שתבנה בהודו, הודו יכולה לדאוג לעצמה. אנחנו רוצים שתבנה כאן'".
כמה ימים מאוחר יותר, חוסר שביעות הרצון שלו כבר הפך לאיום. "כבר לפני זמן רב הבהרתי לטים קוק מאפל שאני מצפה שהאייפונים שלהם ייוצרו ויבנו בארה"ב, לא בהודו או בכל מקום אחר", הוא כתב ברשת החברתית שלו Truth Social. "אם זה לא יקרה, אפל תהיה חייבת לשלם לארה"ב מכס של 25% לפחות".
ההצהרה של טראמפ מונעת, לפחות בחלקה, מנקמנות אישית. לפי דיווחים, טראמפ נעלב מכך שקוק סירב להזמנתו להצטרף לנסיעה למזה"ת (בניגוד לג'נסון הואנג מאנבידיה וסם אלטמן מ-OpenAI). אבל מבחינה מעשית, זה לא משנה בעבור אפל. אם טראמפ יממש את האיום שלו, החברה תמצא את עצמה במצב של הפסד-הפסד. להעביר את ייצור האייפון לארה"ב זה פרויקט מורכב, ארוך שנים ויקר שגם אם יושלם בהצלחה יגרום להכפלת מחירו הסופי של המכשיר – גבוה הרבה יותר ממכס של 25%. הדבר מותיר בידי החברה שתי ברירות רעות: לספוג ירידה בשולי הרווח או לעלות את מחיר המכשיר. כל ברירה, לא צפויה להטיב עם השורה התחתונה שלה. התקווה היחידה בהקשר זה היא שקוק יצליח להפעיל את הקסם הדרומי שלו ולחזור לצד הטוב של טראמפ.
במקביל נאלצת אפל להתמודד עם אילוצים רגולטוריים ומשפטיים שממוטטים אט-אט את חומות הגן הסגור שלה. באיחוד האירופי, חוק השווקים הדיגיטליים (DMA) כבר הכריח את אפל לאפשר לחנויות אפליקציות חיצוניות לפעול על האייפון, ולמשתשמים להוריד אפליקציות ישירות מאתרי מפתחים שמאפשרים זאת. האיחוד גם מנהל חקירה נגד החברה בחשד שהגבלות ותנאים דרקוניים שכפתה בתחילת הדרך על פעילות חנויות אפליקציות חיצוניות מהווים הפרה של החוק.
בארה"ב, בית משפט פדרלי אילץ את אפל לאפשר למפתחי אפליקציות להכווין משתמשים למערכות תשלומים חיצוניות לצורך ביצוע רכישות באפליקציות; הישג משמעותי בתביעה שהגישה נגד החברה מפתחת פורטנייט, אפיק גיימס. סגמנט השירותים של אפל הוא, מסורתית, בעל הצמיחה המהירה ביותר ובעל שולי הרווח הגבוהים ביותר מכל פעילויות החברה האחרות, והיקף ההכנסות ממנו שני רק להכנסות החברה ממכירות אייפונים. חלק ניכר מהכנסות סגמנט זה הוא העמלות המשמעותיות שגובה החברה על רכישות בתוך אפליקציות, בפרט אפליקציות גיימינג. מעבר של מפתחים למערכות תשלום חיצוניות יוביל לירידה חדה ומיידית ברווחים של אפל.
לכך גם צריך לצרף העלמות אפשרית של מקור הכנסה נוסף, משמעותי ויציב: עשרות מיליארדי דולרים בשנה שמשלמת גוגל על מנת שמנוע החיפוש שלה יהיה ברירת המחדל באייפון. באוגוסט צפוי בית משפט פדרלי לפסוק לגבי הסעדים שבהם תחוייב גוגל אחרי שבשנה שעברה מצא שלחברה מונופול לא חוקי בתחום החיפוש (שתוחזק בין השאר בזכות הסכמי בלעדיות סך מיליארדי דולרים שעליהם חתמה החברה עם אפל ושחקניות אחרות). אחד הסעדים המבוקשים הוא איסור על גוגל לחתום על הסכמים דומים, והפעלתו תתבטא גם היא בפגיעה בהכנסות אפל.
פתרונות לאתגרים אלו, ככל שקיימים, לא יוצגו בוועידת המפתחים הערב. קוק ובכירי אפל האחרים יתנו שואו טוב, יעשו מאמצים מחויכים להסביר שהכל תקין בממלכת אפל, ושהעתיד מבטיח וזוהר. ספק אם יהיה בכך די על מנת להרגיע את ספקות המשקיעים. לאפל יש כמה בעיות עומק שהיא חייבת לטפל בהן מהר ובדחיפות: למצוא דרך לסגור את הפיגור שלה בתחום ה-AI, לשפץ את מערכת היחסים עם הבית הלבן, לשכנע מפתחים מדוע עליהם לעשות שימוש במערכות שמחייבות אותם לשלם לה עמלה מופרכת, או לפתח במהירות מקורות הכנסה חדשים. אין שום מצגת בוועידת מפתחים שיכולה לעשות את זה.
